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差异化经营以及小餐馆的差异化经营策略(案例)

发布时间:2015-04-29 23:54:29 浏览量:199067

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差异化经营

差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么”,在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

差异化经营的特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异,准确地把握“顾客需要什么”,在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需求会随之发生变化,满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化;其次,竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步,企业的模仿和跟进能力日益增强,尤其是一些技术含量不高营销活动,很容易被那些实施跟进策略的企业模仿,任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先,差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上,经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作,任何一个环节的失误,都会使营销活动效果打折扣。其次,市场营销活动本身就是一个系统工程,差异化经营只是营销活动的一种策略,它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制,最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合,通常称为“4P”组合,即产品、价格、分销和促销四个方面的组合,企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。

产品的整体概念包括三个层次,即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,是顾客真正要买的东西,决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次,也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品,是指向市场提供的产品实体或劳务的外观,是核心产品的载体,也是购买者选购的依据。它有五个标志,即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品,指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品,才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次,即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化,也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上,根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求,向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能,建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品,基本的功能为制冷,在此基础上,视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化,也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证,是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理,以获取竞争优势。据调查显示,产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系,生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60%。前者之所以赚得多,是因为优质产品使其能以高价出售,并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如:宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进,从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志,是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现;品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大,一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔,从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力;另一方面它削弱了购买者的权力,提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择,品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值,并且该价值得到消费者认同,这样的差异性往往会使品牌脱颖而出,从而迅速提升品牌的关注度,稳固市场,提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时,相对于竞争品牌来讲,其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一,体积减少三分之一),更省电(一节七号电池可用3月,而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势,渗透到品牌传播过程中以后,使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及,同时价格和利润也一样“居高不下”,获得了满意的市场效果,这在技术更新速度日新月异的今天,能够取得如此成绩,还是很少见的。如果说,企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话,那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者,从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化,也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由,今天的消费者注重产品美化生活的作用,消费者选择产品时,在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向,其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调,所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变,给消费者更多的选择。

④包装差异化,也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”,在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用,所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上,结合产品特点,给产品设计一个醒目的包装,使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化,也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时,企业就要在延伸产品上下功夫,主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通,使消费者对本企业产品有深刻地了解,建立良好的印象;售中要给消费者提供更多的购买便利,比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等;售后要给消费者提供充分而实在的服务,比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动,使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次,并且要落到实处,使消费者得到极大的心理满足,以获得口碑相传的效应。例如,“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高,但消费者仍然选择购买,究其原因,大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中,核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力,跟踪和引领消费者需求动向,工作难度最大;形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿,失去差异化的优势;这就需要企业不断改革创新,形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化。

价格是影响产品销售的一个因素,随着购买能力的提高,已非是主导因素,消费者有求廉的心理,也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期,更重要考虑消费者对产品价格的心理,并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪 80年代中期,日本胶片市场被“富士”所垄断,“富士”压倒了“柯达”,柯达公司对此进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定了高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争,“柯达”终于被日本人接受,走进了日本市场,并成为与“富士”平起平坐的企业,销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。

分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点,结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道;宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售,给计算机行业带来了翻天覆地的变化,它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务;采用零库存;速度最快,应用最新的零件技术,快速组装;销售渠道最短,消费者通过免费电话直拨电话定制,网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效用循环,低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客,刺激其购买欲望,说服其做出购买行为,从而使企业扩大产品销售的市场营销活动,促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化,也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品,处于“王婆卖瓜,自卖自夸”的阶段,广告受众早已厌倦这种诉求方式,企业要从直接夸产品向间接夸产品转化,甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷,给人以诚实感。例如:有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品,企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源,“伊犁”和“蒙牛”夸奶源,宛西药厂“药材好,药才好”都有异曲同工之妙,给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化,也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品,服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训,帮助他们树立正确的推销理念,从强调企业利益为上转向以客户利益为上,在帮助客户解决问题,实现客户利益最大化的同时实现企业利益,才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化,也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段,企业的公关活动要从庸俗阶段跳出,以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手,建立良好的企业形象为出发点,必能获得较好的社会回报。

5.营业推广活动差异化,也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。

营业推广方式有三类,针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广,大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主,其他为辅,让利于消费者。对于企业的长期发展来说,起决定作用毕竟是消费者。

小餐馆的差异化经营策略(案例)

对于中小投资者而言,恐怕没有什么行业比餐饮业更吸引人了。一则投资可大可小,既可独立经营,也可联营、加盟;二则投资周期短、见效快,做上路了,短短几年时间,就能完成从单店到连锁的整个发展过程,做到资金的快速增值;三则门槛不高,进退自如。因此,做餐饮也就成为众多创业者首次创业的最佳选择。但这并不是说开餐馆都能赚钱。小餐馆有小餐馆的经营之道,不懂得这一点,小餐馆也难以生存下去。

 

  小餐馆的经营之道就是:创造自己的特点,发挥小的优势。小餐馆如果没有自己的特点,它不仅不会赚钱,还会被大的餐饮集团吃掉或被残酷的市场竞争淘汰掉。小餐馆在经营项目、经营档次上无法与资金雄厚的大餐馆相比,但小有小的灵活性和特色,而人们在饮食上又特别求新求异,这就给小餐馆提供了很大的舞台。所以,小餐馆在经营中要发挥以下优势,才能更好地赢利。

 

  一、差异化营销,有特点才有卖点

 

  如今餐饮业竞争激烈,新产品和经营方式日趋同质化,都没了特色。谁要是与别人“差异”开来,就会赢得顾客的满堂光顾,在经营上突出重围。所谓差异化经营,就是自己要有与众不同的一招来吸引消费者。打个比方,一群羊之间有一匹马,那么这匹马无疑是受到最多关注的。同样的道理,在一群马之间有一匹斑马。那么这个斑马无疑是最刺眼的。所以说,开餐馆,要想生意好,首先就得弄出点与众不同的东西吸引目标消费群的眼球,从而发生消费行为。

 

  **开了一家牛肉馆,主要经营牛肉火锅、牛肉干巴,卤牛肉等,兼卖粉和面。**本想靠这个小店挣点钱,补贴家用。可事与愿违,开业近两年来,生意一直惨淡,眼看再这样下去就得赔本,**打算把馆子转出去,改行干点别的生意,可告示贴出去半个月了都没人接手,无奈,只得自己硬撑着找机会。

 

  闲来无事,**搬一张椅子坐在门可罗雀的店门口,冷眼打量起旁边的几家餐馆,这一看就看出了自己存在的问题:一是经营品种没有卖点。满城香牛肉馆左右两边有两家装饰豪华的清真牛肉馆。不远处是当地有名的余记牛肉粉馆。专卖牛肉米粉、拉面等风味小吃,虽说货要卖成行,但在这条“美食街”上,他的馆子太缺乏特色,高不成低不就,消费高档一些的顾客去两家清真牛肉馆。想吃有点风味的小吃的大众消费去了老牌的“余记”,自己的牛肉馆被整个架空了。二是软件服务上不去,拽不住回头客。经营饭店是一门艺术,怎样拉住回头客,更需要技巧,老李自知在这方面的功夫没做到到家,顾客来过一回很少再来。找到了疾症心中便有数了。

 

  如何重振饭馆?没有资金,扩大规模不可能,因此只能在小吃店的基础上进行策略上的调整。寻找既具有特色又是市场冷门的经营项目。经过调查,**发现当地各种规模各种风味的牛肉馆不少,偏偏没有经营牛背筋的。牛背筋:顾名思义就是牛蹄和牛脊上的大筋,不仅营养丰富,还是一种尚未被完全开发的食疗产品,这肯定是一个市场的卖点。于是,老李决定把牛背筋作为满城香牛肉馆的主营项目,改经营炒菜为火锅,以精心调制的“泡椒牛背筋”为招牌菜,再配制出蔬菜类,豆腐类,蘑菇类等二十几个品种,火锅的型号分大中小三类,每个火锅根据年背筋的用量情况订出价格,底料用一斤牛背的小锅30元、两斤的中锅60元、三斤的大锅100多元,高薪聘了一个手艺不错的大厨,努力提高配制牛背筋火锅底料的技术。确保菜香味美,让顾客吃得满意。

 

  重新定位经营策略后,**对店面内外进行了重新装修设计,有大厅,有包间,色调均以米黄色为主,一进门就觉暖意盈怀,神清气爽。经营餐饮,光是环境好还不够,服务必须跟得上,鉴于以往教训。**面向社会招聘几位年轻漂亮的服务员,并对服务员加强了服务培训,要求从经理到员工都要进行换位思考,把自身放在顾客的角度上看待出现的问题,切实把顾客当成上帝。这一切都准备好后。满城香牛肉馆在去年冬至这天重新隆重开业了,果然不出所料,对于这么一家专营牛背筋的餐馆,人们觉得耳目一新,都想到这里换换胃口。来的顾客吃后无论是对牛背筋的口感质量还是服务态度,都非常满意,在他们的口碑宣传影响下,到这里吃饭的人渐渐多了起来。开业后的头一个月里,店里几乎天天座无虚席。

 

  餐饮业内有句话叫:“眼光是金,特色是宝”。虽然经营者进入的形式各有不同,但不管其背景如何,要想在餐饮行业中树起一面大旗,找到立足之地,找对特色项目永远是最关键的一步。所以,经营小餐馆时,不论是经营项目,还是经营方式,应尽量保持自身独有的风格和特色。


 

  二、精心算好成本账,轻松把钱赚

 

  成本控制是餐饮业经营管理的重要组成部分,餐饮成本控制的好坏对餐馆经营的成败具有至关重要的作用。成本的控制是增加利润的手段,在开发新客源的基础上,降低原料成本和经营费用,是增加利润的最有效的途径。

 

  要算好成本账,定价有讲究,每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础,使得商家在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对商家产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。

 

  作为一个小饭店来说,要赚钱,必须把成本控制好。餐馆赚钱靠的就是卖饭菜,一盘菜的生产成本价和菜谱上的定价差就是饭店的毛利润。但经营餐馆的人大多数不是厨师,对饭菜成本核算不精通,所以也就无法控制餐馆利润收入。人们都有一种普遍的特点,无论去狗肉馆、羊肉馆或者是牛肉馆,关注的都是主菜的价格,而对配菜价格并不关心,**利用人们这种心理,巧妙地玩了一招“歧视定价”,他把主菜价格定得接近成本价,而把不被顾客关注的配菜价格适当定得高一些,这就给顾客一种价廉物 美的感觉,既提高了餐馆的吸引力,又保证了餐馆的利润。***拿着他店里的菜谱解释说:“我几乎每个月都做饭菜生产成本核算,以菜谱定价为30元的小锅‘泡椒牛背筋’为例,这道菜的主料牛背筋控制在6两左右,主辅料牛肉、鸡肉等控制在3两到4两,泡制的小米辣根据顾客口味要求控制在0.5至2两左右。根据近期的原料采购市场价格,这样就能在保证菜量和口味满足顾客要求的情况下,把这道‘泡椒牛背筋’的成本价保持在25元上下,保证了每锅有5元的毛利润。你也许会说,这样做生意不会亏本吗?做餐饮低于20%的毛利就不赚钱。亏本当然不会,牛背筋是火锅,除了以上的底料外,还需要点一些蔬菜搭配着煮吃,土豆片每盘5元,豌豆苗菜每盘5元,海带、木耳等每盘8元,十几种配菜,毛利率均在40%以上,加上酒水的利润,高低拉扯下来,平均在30%左右的毛利,虽然不算高,但只有这样做才能吸引回头客。现在来我的店里用餐的绝大部分都是一些老顾客。他们都是有一定消费能力的市民,除了光顾我的店外,他们也肯定光顾过别的店。考虑到顾客在各家店里就餐时会相互比较,所以我便决定走薄利多销这条路线。别看在一锅菜里赚得少,但是有了稳定的顾客群,店里的生意反倒比别的店要红火。”

 

  火锅容易受季节影响,夏天天热,吃的人就少,为了使生意淡季不淡,***和大厨一起对传统的牛背筋吃法上作了创新,制作出爆炒牛背筋,卤牛筋、辣炝牛筋等特色炒菜,并根据牛背筋特有的滋补作用,配上中药煲成靓烫,既营养好吃,又没有吃火锅的炽热,很受顾客欢迎,满城香一年四季顾客盈门,如今,要到满城香吃饭,不提前预订是没有桌子的。

 

  ***把把菜品平价卖,而把辅助类菜变为盈利点,就巧妙地采用了心理定价法中的“招徕定价”,他利用顾客求廉的心理,特意将人们较为关注的主打菜的价格定得较低,让顾客产生这家餐馆价格便宜还实惠的错觉,从而吸引大量顾客光临。***采取这种策略的理由是:他坚信顾客在点低价的牛背筋时,出于健康和爽口的目的,一定还会点一些价格不便宜的辅助类蔬菜搭配着吃。这样,虽然低价产品赚钱不多,但从总的经济效益看,由于低价产品带动了辅助类蔬菜和酒水等的销售,还是有利可图的。

 

  三、以心换心,换来火红的好生意火

 

  饮食行业历来竞争残酷,物价飞涨让小本生意的利润空间逐日紧缩,生存环境更艰难。其实,经营小餐馆也没什么秘诀,原材料、质量什么的大家都差不多,政府监管也严,这方面不具有竞争力。除了经营要有自己的特色外,关键还是要善于笼络人心,古人说“得人心者得天下”,其实做生意也是这样,得人心者得钞票。

 

  ***能成功,重要的就是他赢得了手下员工的忠心和顾客诚心。

 

  ***对手下员工历来亲同手足。一次,***正忙活,突然听见大堂里“哇……”一声惨叫,从厨房跑出来一看,只见一名员工满身汤汁瘫坐在地上,旁边是一只砸破的小铁锅和一地的饭菜。***正要问事情的缘由,一群人黑压压地围了上来,说:“老板,你这里卖的是牛背还是橡皮筋,哪里能吃?!”地上的员工捂着手臂哭着说:“他们说这牛背筋不熟,就把锅往我身上扔过来……”

 

  ***火冒三丈,但他知道自己拼不赢这些壮汉,就死死地拽住其中一个个头小的,拉到了派出所。警察查明原来是一帮混混故意上门捣乱,责令他们赔几百块钱了事,李大江却不要钱,他要这群人在店门口当着所有人的面大声向那位员工道歉。还有一次,一个油头肥肚的男人强行要店里的一位女服务员陪酒,并动手动脚的。女孩子急了,顺手给了他一记耳光,这一下那男的便大吵大闹,不依不饶,***立即报警,并替那位服务员撑腰。这些事情迅速传遍了街头巷尾,大家都知道了这个宁愿不要钱,也要替员工找回尊严的小老板。光顾的人越来越多,员工也死心塌地跟着***。曾经有人出双倍工资想挖走***厨房掌勺的师傅,但那位师傅却不干,说跟着***心里踏实。




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